Гладкий Евгений. RFM

RFM – это маркетинговая модель, которая используется для анализа и сегментации клиентов на основе трех основных показателей – Recency (давность), Frequency (частота), Monetary (денежная стоимость).

Сегментация рынка – это процесс разделения целевой аудитории и текущих клиентов на группы по ряду характеристик. Например, пол, возраст, уровень дохода и другие.

Как провести RFM-анализ?

Сбор данных о покупках клиентов

Соберите данные о покупках клиентов, такие как дата, время покупки, сумма, приобретенные товары и другие сведения, которые помогут оценить поведение клиента. Для удобства сбора данных можно использовать автоматизированные инструменты аналитики данных.

Разделение клиентов на сегменты

Поделите клиентов на сегменты, на основе их истории покупок. Для этого определите период за который вы будете анализировать данные, например, 12 месяцев. Затем выделите группы клиентов, учитывая следующие критерии:

Давность

Время, прошедшее с момента последней покупки клиента.

Чем меньше прошло времени с того момента, как клиент совершил покупку, тем больше вероятность того, что он будет продолжать помнить о бренде при последующих покупках. 

Такая информация может быть использована для того, чтобы побудить недавних клиентов вернуться к вам и потратить больше. Чтобы не упустить ушедших клиентов, можно напомнить им, что прошло некоторое время с момента их последней транзакции, и предложить им стимул возобновить покупку.

Частота

Количество покупок клиента за определенный период времени.

Hа частоту транзакций клиента могут повлиять такие факторы, как тип продукта, цена покупки и другие. Если цикл покупки можно предсказать – например, когда покупателю нужно купить больше продуктов, маркетинговые усилия могут быть направлены на то, чтобы напомнить клиенту о необходимости посетить магазин, когда основные товары заканчиваются.

Денежная стоимость

Общая сумма потраченных денег клиентом за определенный период времени.
Этот пункт зависит от того, сколько тратит клиент. Стоит уделять внимание и заниматься поощрением клиентов, которые тратят больше всего денег, чтобы у них была дополнительная мотивация приходить к вам снова и снова.

Оценка клиентов

RFM-анализ оценивает клиентов по каждому из трех основных факторов.

Обычно, выставляется оценка от 1 до 3, где 3 – наивысшая оценка.

В этой системе, компании усредняют эти значения, а затем сортируют клиентов от самых высоких оценок до самых низких, чтобы найти наиболее ценных клиентов. 

По давности заказа:

1 – давние клиенты

2 – относительно недавние клиенты

3 – недавние клиенты

По частоте покупок:

1 – покупает очень редко

2 – покупает нечасто

3 – покупает часто

По сумме покупок:

1 – маленькая сумма

2 – средняя сумма

3 – большая сумма

Каждая компания индивидуально определяет эти значения. Например, для киоска с мороженым, большая сумма и оценка 3, будет присваиваться клиенту, который заплатил 5000 тысяч единоразово, а для автосалона речь будет идти о совершенно других суммах. Поэтому стоит решить, что в вашей компании будет считаться – большой суммой, и какая частота покупок свойственна вашему бизнесу. Это поможет сделать RFM-анализ более точным. 

Сегментация клиентов

Сгруппируйте клиентов в соответствии с оценками на основе RFM-критериев.

Например клиенты, с оценкой 3-3-3, будут отнесены к группе постоянных клиентов, а клиенты с оценкой 1-1-1, будут скорее “потерянными”. Здесь вы имеете полную свободу и можете дать обозначение клиента для каждой оценки, главное, чтобы вы сами понимали о каких клиентах идет речь.

Создание маркетинговой компании

Благодаря этим знаниям, вы сможете четко определять, какая группа клиентов с большей вероятностью отреагирует на определенную рекламную кампанию, что позволит вам планировать свои последующие шаги по работе с этой группой, основывая на данные анализа RFM. Подобная фокусировка на конкретной группе, помогает прогнозировать ваши промо-акции, повышать лояльность клиентов, а также сокращать отток и сохранять покупателей, которые находятся в зоне риска.

Метод RFM-анализа – это проверенная маркетинговая модель, которая помогает различным предприятиям максимизировать отдачу от своих маркетинговых инвестиций.

Преимущества:

• Полезен для разных типов бизнеса (онлайн, розничной торговли, некоммерческих организаций)
• Улучшает взаимоотношения с клиентами и повышает их лояльность
• Помогает разрабатывать целевые маркетинговые кампании.

Недостатки:

• Может быть бесполезным, если большинство клиентов совершают лишь разовые покупки
• Может не подойти для продуктов, которые вы продаете единожды
• Ограниченность. RFM-анализ может быть полезен только в том случае, если у вас есть достаточное количество данных о клиентах. Если клиентская база небольшая, то данный тип анализа не принесет нужного количества информации.

Для данного типа анализа достаточно важно ваше понимание своих клиентов, только после этого вы сможете запустить успешную маркетинговую компанию.

Войдите в систему или зарегистрируйтесь. Получите задание от автора урока и возможность добавить полученные знания в паспорт навыков.